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全国8府県の茶葉生産者16人が聖火ランナーに/コカ・コーラ

投稿日:2020年2月14日

〝日本を代表する緑茶飲料〟へ

左から助川氏、戸塚氏、細井氏

コカ・コーラシステムは「綾鷹」ブランドで過去最大級のプロモーションを仕掛ける。東京2020オリンピック・パラリンピック公式緑茶としてのポジションを生かした新商品やコミュニケーションで〝日本を代表する緑茶飲料〟の高みを目指す。

「綾鷹」は2007年の発売以降、12年連続で伸長。昨年はレギュラー品に加え、「綾鷹 茶葉のあまみ」といった派生品も好調に推移した。緑茶飲料市場でのブランド想起を示す、マインドシェアも前年比0.6㌽増の13.8%と近年順調に拡大。20年はオリ・パラを活用した取り組みで販売、マインドシェアをさらに加速させる。

過去最大級の施策を展開

和柄で日本をアピール

マインドシェア№1を目指す

2月24日からは、「綾鷹」主要製品による「和柄デザインボトル」(全22種類)を発売。日本伝統の和柄をモチーフに勝利、吉兆といった縁起の良い意味を込めたデザインを施す。日本人だけでなく訪日観光客にも日本を体感するデザインでオリ・パラを盛り上げる。

新商品では「綾鷹 濃い緑茶」(525mlPET/140円など)を3月9日から発売。従来の製品以上に茶葉を使い高温抽出することで、急須でじっくり入れたような濃い味わいと、抹茶由来の濁りがある綾鷹ならではのうまみが楽しめる。

またコミュニケーションテーマは「旨みのお茶で、この国のもてなしを」。ブランドアンバサダーとして引き続き狂言師の野村萬斎、女優の吉岡里帆を起用しテレビCM、屋外広告などを計画する。スマートフォンアプリ「コークオン」によるデジタル施策、オリンピックグッズが当たる店頭施策も展開する。

オリンピック聖火リレーも、「綾鷹がつなぐ、お茶の旨みの物語」をテーマにサポート。「綾鷹」を代表してブランドアンバサダーの吉岡さんをはじめ、全国8府県のお茶生産者16人がランナーとして走り、日本のお茶文化=茶産地の思いを伝える。

2月13日には日本コカ・コーラ本社(東京都渋谷区)で発表会を開き、ティーカテゴリー緑茶グループマネジャー助川公太氏が年間戦略を説明。オリ・パラの活用だけでなく、秋以降は食事との好相性の訴求、ホット製品のリニューアル、健康系では「綾鷹 特選茶」も強化する。マーケティングを通じ、意識するのがマインドシェア。現在は2番手として、トップブランドとは約3㌽の差がある。「中期的にマインドシェアナンバーワンの20%を目指し、日本の緑茶と言えば綾鷹としての地位を確立したい」と展望した。

会場にはお茶生産者の聖火ランナーを代表して京都府の細井堅太氏、静岡県の戸塚彩子氏も駆け付けた。細井氏は「聖火が歴代オリンピックで受け継がれてきたように、我々も日本で受け継がれてきたお茶文化を発信したい」と抱負を語った。

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