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THE FOOD WEEKLY

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「カフェ・ド・ボス」でちゃんと一服を/サントリー食品

投稿日:8月29日

柳井常務が秋冬商戦へ強い意欲

柳井常務㊧と商品開発した福永すみれ氏

サントリー食品インターナショナルは、「BOSS」ブランドの戦略説明会を8月27日に都内で開催。ショート缶の新シリーズ「カフェ・ド・ボス」の投入など、秋冬の需要期に向けた取り組みを常務執行役員ジャパン事業本部ブランド開発事業部柳井慎一郎部長が説明した。

今年1~7月の飲料総市場は前年同期比95%、コーヒー総市場は98%と推計される中、「BOSS」は6338万c/s(106%)と大幅伸長。年初に掲げた戦略テーマ「3つの〝超える〟」による取り組みとして、カテゴリーごとのバリュー提案が奏功した。

「一服バリュー」のショート缶は、ヘビーユーザーとの絆作りに注力。ボスジャンプレゼントや一夜限りのテレビCM「平成総集編120秒」、WEBコンテンツにより、1~7月は101%と前年を上回った。

「ちびだらバリュー」のクラフトボスは、コーヒーの「ブラック」「ラテ」「ブラウン」強化に加え、新たに紅茶のTEAシリーズを展開したことで活性化。1~7月の実績はコーヒー計106%、クラフトボス計126%。

「時短・豊かさバリュー」を訴求するイエナカ商品は、カフェや専門店のような味わいが家庭で楽しめることを提案。牛乳で割るだけの「ラテベース」、新商品「コーヒーハンターズ」シリーズといったイエナカ計で121%と伸ばした。

いずれのカテゴリーでも前年を上回り、柳井常務は「圧倒的に市場を牽引した」と評価。年間ではBOSSブランド計1億960万c/s(102%)と27年連続成長を見込むが、そのためにも需要期を重視する。

まず「ちびだらバリュー」は、小型PETを成長エンジンとして秋冬も新たな顧客創造を図る。TEAシリーズの拡販とともに、新CMによりホット商品を強化。小型PETコーヒー№1として、クラフトボス計で年間3000万c/s超を視野に入れる。

「一服バリュー」には、ショート缶のヘビーユーザーへの絆強化はもちろん、新規顧客創造にチャレンジする。縮小が続くショート缶市場だが、直近4カ月は98%にとどまり復調気配。この要因を柳井常務は小型PETコーヒーへの不満点と指摘する。「ちびだら飲みの小型PETコーヒーでは、仕事の切れ目がなくなり窮屈に感じる。短時間でも、休憩に適したショート缶が見直されてきた」と分析する。そこでこの潮流を「〝一服回帰〟の兆し」と捉え、「サボるって、一人でとれる小さな休み」をコンセプトに一服の価値を再規定する。

新商品では若年層へもアプローチ

需要期はクラフトボス、ショート缶で攻める

9月3日から「カフェ・ド・ボス」シリーズを立ち上げる。カフェに立ち寄って飲む1杯のような、心休まるひと時を提案する。「カフェ・ド・ボス ふんわりカプチーノ」(180g、115円)は飲み応えを追求した、〝振って泡立つ〟カプチーノ。豊かなミルク感に加え、飲み口の面積を通常より20%広くすることで、クリーミーな泡立ちがより楽しめる。「同 ほろあまエスプレッソ」(185g、同)はすっきりした味わいながら、コクのある苦みが特徴。

発売に合わせハリウッド俳優トミー・リー・ジョーンズ、落語家の立川談春、ミュージシャンの岡崎体育による老舗和菓子店を舞台にした新テレビCM「老舗」篇を放映。メッセージ「働かないと、サボれない。働くには、サボることも必要だ。」のもと、新商品を通じて短い一服をしたほうが仕事もはかどることを訴える。

従来のショート缶より軽めの味わい、明るい色調のパッケージで、若年層への親しみやすさを演出する。柳井常務は「毎年秋に缶コーヒーの新商品を開発するが、今年はかなりの覚悟を持って発売する」と、新規顧客獲得へ並々ならぬ決意を語った。

一服バリューに回帰の兆し

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