「豊潤」でチャレンジャー戦略／日本ハム

井戸田潤「ウインナー師匠」襲名！
新プロモーションで青コーナーから逆襲のゴング！！

ウインナー師匠とジューシー豊

日本ハムは９月３日、東京都港区の青山グランドホールで記者発表会を開き、主力のあらびきウインナー「豊潤」ブランドの新プロモーション「漢字二文字界隈決戦　ジューシー豊　青コーナーからの逆襲〜ウインナー師匠と歩む勝利への道〜」を同日より開始すると発表した。

原材料や物流費の高騰を背景に消費者の選別眼が厳しさを増すなか、同社は年間を通じて成長が不可欠な「中価格帯（200〜300円台）」市場で自らを「挑戦者」と明確に位置づけ、市場を牽引する競合トップブランドへの追撃に打って出る。

● 中価格帯の成長不可避

発表会で同社執行役員加工事業本部営業統括事業部長の関孝雄氏は、食品業界を取り巻く環境について「原材料価格や物流費の上昇を背景に、生活者の価格への意識はかつてなく高まっている。一方で単に安価なものを選ぶだけでなく、価格に見合う価値や毎日の食卓での満足感といった品質への期待も根強い」と指摘。その上で「市場価格200〜300円の中価格帯で成長することは当社にとって最重要の経営課題」と語った。
2017年２月に発売された「豊潤」は、1985年発売の高級旗艦ブランド「シャウエッセン」の下位ゾーンを支える戦略商品。

関執行役員

しかし関氏は「中価格帯市場において、豊潤はまだまだ挑戦者の立場にある」と吐露。自社が市場トップではない事実を公に認め、チャレンジャーとしての原点から再起を図る覚悟を示した。

● 第一印象17.5％対36.6％、しかし味は９割評価

続いて登壇した営業企画室長の山岸昌隆氏は、ブランドが直面してきた手厳しい現実を独自調査のデータとともに明かした。同社はこれまで肉の旨み、燻製技術、食感、スパイス配合などの改良を幾重にも重ねてきた。だが、2026年６月に実施した自社調査において「どちらが美味しそうか」という見た目や第一印象を尋ねたところ、「豊潤」を選んだ生活者はわずか17.5％にとどまり、漢字二文字の競合トップブランド（36.6％）にダブルスコア以上の大差をつけられていたという。
「つまり、商品を実際に知っていただく前の段階で選ばれる機会を失っていた」（山岸室長）。

一方で、実際に「豊潤」を口にした生活者の実食評価では、約９割（約90％）が「美味しい」と回答した。品質への自信はあるものの、認知や購入契機が追いついていないという構造的課題が浮き彫りとなった。

この分析を受け、日本ハムは新たなブランドコンセプトに「みんなの声援で、もっと美味しくなっていくウインナー。」を掲げた。完成品を一方的に訴求する従来型の広告手法から脱却し、商品改善のプロセスや試行錯誤を生活者と共有しながら、共にブランドを育てる双方向型のコミュニケーションへと舵を切る。

●「青コーナー」から王者挑む、井戸田潤氏を起用

新施策では、「豊潤」のブランドカラーである「青」と格闘技の挑戦者側である「青コーナー」を掛け合わせ、謎の覆面レスラー「ジューシー豊（ゆたか）」が登場。お笑いコンビ・スピードワゴンの井戸田潤さんがトレーナー役の〝ウインナー師匠〟として伴走する物語を展開する。
会場に颯爽と現れた井戸田さんは「お笑い界に入ったのも豊潤のアンバサダーになるためだったのではと思うほど。私の『潤』と豊潤の『潤』、親和性は抜群。目から肉汁がこぼれそうです」と語り、詰めかけた59媒体の報道陣を沸かせた。会場ではフライパンを使った調理実演も行われ、熱々の豊潤を頬張った井戸田さんは「ウインナァァー！」とおなじみの決め台詞を絶叫。「口の中が豊かに潤った。100点満点」と太鼓判を押した。

あまりの美味しさにハンバーグならぬ〝ウインナァァー！〟

● 名前に「豊」「潤」で当選確率最大20倍、体験の入り口創出へ

同社はプロモーション第１弾として、名前に「豊」または「潤」の漢字が含まれる生活者を対象に「豊潤あらびきウインナー」６パックが抽選で100名に当たるプレゼントキャンペーンを９月23日まで実施。両方の文字が入っていれば当選確率が10倍、ＳＮＳでのシェアを加えると最大20倍になるなどユニークな仕掛けで話題化を狙う。逆襲を宣言するプロモーション動画も公開している。

物価高で家計防衛意識が強まるなか、確かな品質と値頃感を兼ね備えた中価格帯の開拓は食品各社の共通命題だ。自らの劣勢をユーモラスに開示し、「青コーナー」から巻き返しを図る日本ハムの逆襲劇の行方が注目される。