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『BOSS』が新時代へ/サントリー食品

投稿日:2019年2月27日

〝3つの超える〟をテーマに102%の販売計画

クラフトボスに紅茶登場

サントリー食品インターナショナルは、2月25日に都内で「BOSSブランド 2019年戦略説明会」を開催。食品事業本部ブランド開発部長の柳井慎一郎常務=写真=は新テーマ「3つの〝超える〟」を掲げ、主力のショート缶、伸長著しい「クラフトボス」を柱に据えた戦略について説明した。

18年の「BOSS」は販売数量が過去最高の1億790万c/s(前年比109%)と、発売から26年連続成長を達成。ショート缶は全買場計で№1となり、小型PETボトル「クラフトボス」は前年比2.7倍の2700万c/s、イエナカ需要を捉えた「ラテベース」も116%と着実に成長を続けている。

そこで19年はヘビーユーザーへの「深化」、新規ユーザーを取り込む「進化」をテーマに進めてきた取り組みを一新。「3つの〝超える〟」を新たなテーマに掲げ、ショート缶による〝一服バリュー〟、「クラフトボス」による〝ちびだらバリュー〟、時短や豊かさを訴求する〝イエナカバリュー〟を強化する。「BOSS」の新時代を切り開く施策で、年間1億960万c/s(102%)の販売を目指す。

ショート缶市場は近年縮小傾向にあるが、缶コーヒーの約60%を占めヘビーユーザーが存在する重要なカテゴリー。「BOSS」は昨年も新商品、YouTubeでの動画配信など、ユーザーとの絆づくりを図るプロモーションを実施。柳井常務は「ショート缶は他社よりも手厚い施策を打っている。結果、週5本以上の飲用者も増え、№1にもなれた」と手応えをみせた。

今年も引き続き動画配信に注力するが、これまでの広く伝える刷り込み型の広告を超え、一人ひとりに〝刺さる、伝わる〟コンテンツを重視していく。すでに配信中の「ハワイアンズを創った男」や、東京メトロとコラボした地下鉄の廃車両を自動販売機に復活させる「THE VENDING TRAIN」は高い視聴率を稼いでいる。4月には容量が多い新商品「BIG BOSS」で止渇ニーズにも応えていく。

〝ちびだらバリュー〟に向けてはコーヒーという枠を超え、紅茶飲料「クラフトボス TEA ノンシュガー」を3月19日から新発売。「クラフトボス」は若年層、女性など缶コーヒーの非ユーザーの取り込みに成功してきたが、コーヒーだけではカバーできなかった層もあり、香りの最大化、渋みの極小化にこだわった紅茶で新たなちびだら提案を行う。またユニクロとコラボした「オフィスにT」キャンペーンも計画している。

〝イエナカバリュー〟では「ラテベース」を活用する。濃厚なクレマ(泡)が作れる「ワク泡サーバー」がもらえる企画を4月から開始。夏場にはプレミアムボトルコーヒーを投入し、既存イエナカコーヒーの概念を超えていく。

主力のショート缶は全買場計で№1に躍進

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