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〝めざまし茶づけ〟で朝の忙しいお母さんを応援/永谷園

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お茶づけ製品の中長期での需要喚起を推進

めざまし茶づけを全面訴求していく

永谷園はお茶づけ製品の需要喚起策〝めざまし茶づけ〟プロモーションを中長期的に展開する。子どもをもつ家庭の母親は毎朝忙しい。そんな朝の食卓を、ササッとお茶づけが解決する。

1952年の発売から間もなく70周年を迎えるロングセラー「お茶づけ海苔」。ただ近年は生活者による食生活の変化から消費は低迷(直近4~7月市場はコロナ禍で前年同期比117%)。需要喚起には単なる食シーン創出だけではなく、「生活者起点での提案が必要。朝食のレパートリーに入れていく」と語るのは、営業本部商品販売戦略部の上木康広氏。上木氏によると、お茶づけ製品の需要は子育て世帯(金額構成比32.9%/購入率23.7%)に支えられ、中でも子どもは朝食での利用が6割を超え突出している。しかし、その朝食時間帯では「子どもがグズグズして、なかなかごはんを食べない」といった母親の悩み・ストレスが大きいことが分かっている。

オリジナルキャラクターをデザイン

開発担当小川課長㊧と販売担当上木氏

そんな毎朝忙しい母親の悩みを、お茶づけで解決する〝めざまし茶づけ〟プロモーションを展開する。朝食でお茶づけを習慣化することのメリットとして、子どもにスイッチが入り、食事の準備も簡単。しかもお茶づけが大好きな子どもが多いということ。プロモーションではウェブサイトやリーフレット、製品、テレビCM、ウェブ動画、そして店頭。認知、興味、購入、習慣化のサイクルを回す。

まずはオリジナルキャラクターを作成。テレビCMは8月中旬から来年3月までの半年間で、1万GRP以上(例年の1.5倍)を投下。さらに「あたまのスイッチ篇」「からだのスイッチ篇」「朝にゆとりを篇」など、子育て世帯の女性が興味を引く4種類の動画広告を展開。製品パッケージにキャラクターをデザイン。中身の小袋にもイラストや小ネタを用意する。そして、店頭では各種販促物を通じて購入を促していく。キャンペーンサイトでは有識者を起用。東京学芸大学付属世田谷小学校栄養教諭の今里衣先生のインタビューや監修レシピなども紹介していく。新製品開発も検討中(開発本部商品開発戦略部・小川菜穂課長)という。

第一弾施策は多くの小中学生が新学期を迎えた時期に合わせ、8月24日から「毎朝!!めざまし劇場」と題して、子どもたちがめざまし茶づけで朝から元気を出す様子をコミカルに描いたウエブ動画4本を公開。動画では天才民謡歌手として注目の江端菜沙さんが歌うテーマソング「めざまし茶づけのうた」を挿入。

特設サイトURL
https://www.nagatanien.co.jp/brand/ochaduke/mezamashi.html

YouTube URL
https://youtu.be/CnL04ktGxRo

2020年9月7日付

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