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デジタル・IT/EC 嗜好品

通販限定で子供用スティック/味の素AGF

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子育て世代の母親と共創で開発

品田社長㊧と山本氏

味の素AGFは、通販限定商品として子ども向けスティック「ブレンディ とけた!」シリーズを11月2日から新発売。同社初、子育て世代の母親との共創型開発商品として、好調なECチャネルで攻勢を仕掛ける。

ECチャネルは近年伸長を続けている。2020年のECチャネルのコーヒー市場は279億円(同社調べ)、過去3カ年の平均伸長率は108%と見込まれる。今年はコロナ禍による外出自粛で需要が加速し、今後も生活様式の変化でニーズは高まることが確実視される。同社も20年度の売り上げは、18年度比で約2倍に拡大。特に「煎」ブランドを用いたプチギフトなどのプレミアムタイプ、ラベルレス、マイボトル推奨品などのECチャネル専用商品が228%でけん引する。

10月28日に本社(東京・渋谷区)で会見した品田英明社長も、ECチャネルに期待を寄せる。同社はこれからの人口動態、世帯構造、コロナ禍に伴う生活者のライフスタイル、食生活の変化に対し「パーソナル」「プレミアム」「健康栄養」「社会課題解決」の価値提案を継続。全事業において生活者の心と体の健康に3R(Rest=休息、Relaxation=安らぎ、Refreshment=気分一新)で貢献する。

在宅時間の増加で需要が高まるECチャネルに関しては、専門部署ECビジネス部を設立し、商品開発からデジタルマーケティングまでスピード感を持って展開。今回はECチャネル利用者が多い子育て世帯に着目した。親子で過ごす時間が増えることで一緒にカフェタイムも増え、親子のコミュニケーションもより重視されると考えた。

そこで新商品「ブレンディ とけた!」は、コミュニティサイト「AGFラウンジ」の会員で子どもがいるAGFパートナー21人と、「〝親子で楽しむ〟新しいスタイル提案『ブレンディ』スティック商品開発プロジェクト」の下、2~8月にかけて共同開発。コロナの影響でリモート座談会などを経て、商品コンセプトや味わい、パッケージデザインを決めた。

ラインアップは「ブレンディ とけた! ココア・オレ」「同 いちご・オレ」(各30本、オープン価格[想定売価1500円])、「同 アソート」(ココア・オレ/いちご・オレ各15本、同[1600円])。スティック1本を牛乳120ml(アイス、ホット可)に溶かすだけ、育ち盛りの子どもに必要なカルシウム、鉄分、ビタミンDが補給できる。スティックには、子どもの好奇心をくすぐるクイズも記載。ネーミングの「とけた!」には、「牛乳に溶けた!」「クイズが解けた!」「親子の心がとけた!」の意味を込めた。

「とけた!」は5~10歳がターゲット

1本1本に、クイズを記載

開発担当者のECビジネス部山本倫子氏は「親と子どもに寄り添う商品を目指した」と、開発エピソードを披露。「味わいだけでなくクイズを加えるなど工夫を凝らし、子どもの笑顔を多く生み出す商品になってほしい」と願いを込めた。

また品田社長は「心と体の健康に対し3Rで貢献することは、AGFとしての社会的使命」と言い切る。今回は今までの大人向けではない、5~10歳がターゲットの初めての子ども向け商品として、より幅広い世代に心と体の健康を提案する。「商品ができあがったときは感動した。すでに大手ECサイトでは、強い引き合いをもらっている。生活者の声を取り入れロングセラーに育てたい」と熱い思いを語った。

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