Z世代とのジャム共同開発プロジェクトを始動／アヲハタ

第一弾は初の書籍「Is this 〝jam〟 or not?」

発表会の様子（左からかアヲハタの石川琢也マーケティング室長代理、上田社長、今井氏）

アヲハタは、Z世代と共同でジャムの新商品開発プロジェクトを立ち上げた。若年層の意見を取り入れながら商品づくりを進め、2027年春の発売を目指す。また、ジャムの新しい使い方を提案する同社初の書籍「Is this 〝jam〟 or not?」（1,300円）を今年4月7日に発売する。

近年、家庭でのジャム消費は減少傾向にある。総務省の家計調査によると、ジャム類の購入数量は22年以降減少が続いており、特に若年層でジャムを食べる機会が減少。一方、中央果実協会の調査では「フルーツを食べる量を増やしたい」との回答は36.7%で、20代女性では59.9%に上るなど果物への関心は依然として高いこともうかがえる。

同社はこうした市場の変化を「チャンス」と捉え、若年層の価値観を商品開発に反映させる取り組みを開始。昨年の夏と秋には、大学生を中心としたZ世代との対話型ワークショップを開催。食生活の価値観やジャムに対するイメージ、実際の利用状況などを聞き、ジャムの試食も通じ意見を集めた。参加者からは「忙しいときにすぐ食べられる」「果実感があるのが良い」といった好意的な声があったが、「賞味期限が短く一人暮らしでは食べきれない」「ジャムはレトロなイメージがある」といった指摘も寄せられた。こうした意見を踏まえ、同社は「若者がジャムを嫌いなのではなく、現在の商品がライフスタイルに合っていない可能性がある」と分析する。新商品開発では、試食やパッケージ検討などの工程にもZ世代が参加し、若者の視点を取り入れた商品づくりを進める。従来の朝食用途にとどまらない、新しいジャムの楽しみ方を提案することで、果物をより手軽に取り入れられる食文化の創出を目指す。

この取り組みの第一弾が、料理研究家の今井真実氏が監修した書籍「Is this 〝jam〟 or not?」。「まるごと果実」シリーズを使い、「いちごとヨーグルトの大人サラダ」など、パンに塗るだけではない多様なレシピや使い方が掲載されている。料理や日常のさまざまなシーンでジャムを活用するアイデアを通じ、フルーツのある豊かな暮らしを提案する。

3月5日には、東京オフィス（東京都渋谷区）で〝未来に向けたジャム〟新価値創造のための事業戦略発表会を開催。上田敏哉社長は、これまでジャムに関心が薄かった若年層の取り組みに向け、「『Not for ME』から、『For ME!』にするために、ジャムの新しいパーセプション（認識）を築く」と抱負を語ると、書籍については「『まるごと果実』を果実と捉え、料理やおやつに活用することでジャムからの解放を訴求していく」と新たな一歩を踏み出す。