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深化、進化戦略に手応え/サントリー食品

投稿日:2018年3月5日

BOSS 1億ケース突破へ

サントリー食品インターナショナルは2月26日都内でコーヒーブランド「BOSS」の2018年戦略説明会を開催。柳井慎一郎執行役員ジャパン事業本部ブランド開発第2事業部長=写真=が詳細を語り、昨年ヒットした「クラフトボス」を軸にショート缶、ボトル缶など全カテゴリーで強化を進め、年間販売数量1億c/sを目指すとした。

昨年の缶コーヒー市場が前年比98%と見込まれる中、「BOSS」は9900万(106%)と発売以来25年連続成長を達成。ヘビーユーザーが多い主力のショート缶は「深化」をテーマにマーケティングを強化。25周年記念商品、ボスジャン企画も奏功しコンビニでは販売本数シェア№1の43.4%を達成した。
新規ユーザー獲得を目指し「進化」をテーマにした戦略では、「クラフトボス」が1000万の大ヒット。これまで取り込めなかった若年層や、女性への開拓に成功した。女性が好きな飲料ランキングでも「BOSS」は競合を抑え1位を獲得するなど、さらなるブランド強化へ「良い方向へ潮目が変わりつつある」(柳井執行役員)。
そこで今年は「働き方・世代を超えて愛されるブランドへ。」をテーマに掲げ「深化」「進化」の戦略を一層進める。
ショート缶、ボトル缶の「深化」戦略では大票田獲得へ2つの取り組みを行う。一つ目は「話題のヤマ作り」としてボスでの休み方改革を提案。ショート缶ではハワイ旅行、ボトル缶では北海道旅行のプレゼント企画を実施する。二つ目は「網の目での絆作り」として北海道、東北、九州のエリア戦略を展開する。
一方「進化」戦略では「クラフトボス」を成長エンジンに据え、快適なワークスタイルを応援する。衣料通販サイト「ZOZOTOWN」とのコラボや、テレワークなど家庭内オフィス化の流れを汲み5月からは4本キャリータイプのまとめ売りも開始。3月下旬には自販機投入、6月には新商品も発売する。
濃縮タイプ「ボスラテベース」にも注力。昨年は138%と大幅伸長し今年も山崎製パン、カルビーらと朝食喚起に向けた共同販促を計画する。
小型PETコーヒーは他社からの参入も予想されるが「昨年から競合激化は覚悟している。しかし商品数が増えることで『クラフトボス』の注目も高まるのでチャンスと捉えている。価格競争も考えられるが価値提案を進め、存在感を示したい」と意気込みを見せた。

2018年3月5日付

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